Negli ultimi giorni il web è stato attraversato da una polemica che va ben oltre il singolo prodotto. La cosiddetta “Nutella di Louis Vuitton” è diventata il simbolo di un lusso che sceglie la provocazione come linguaggio principale: un oggetto che richiama un’icona pop e quotidiana, riletto in chiave luxury, con un prezzo percepito da molti come volutamente eccessivo. Non è tanto l’oggetto in sé a far discutere, quanto ciò che rappresenta.
A sollevare il caso sono stati soprattutto numerosi youtuber e creator del mondo beauty, che da anni raccontano il make-up come strumento di espressione personale, accessibile e creativo. L’operazione è stata letta come una riappropriazione elitaria di qualcosa che appartiene all’immaginario collettivo, trasformato in status symbol puro. Le critiche non si sono concentrate solo sul costo, ma sul messaggio implicito: la bellezza e il trucco tornano a essere segnali di appartenenza sociale, più che linguaggi liberi.
Il punto centrale è il contesto. Viviamo un’epoca segnata da inflazione, incertezza economica e crescente distanza tra chi può permettersi il superfluo e chi fatica a sostenere l’ordinario. In questo scenario, operazioni come questa sembrano meno un esercizio creativo e più una provocazione fine a se stessa, pensata per generare rumore e visibilità. Il lusso, anziché raccontare artigianalità, visione o sogno, sembra rifugiarsi nello shock value: prendere qualcosa di popolare e renderlo inaccessibile solo per ribadire una distanza.
Eppure lo status symbol non è mai stato così presente. Oggi non vive solo nel possesso, ma nell’esibizione digitale: unboxing, stories, reaction. Oggetti di questo tipo non nascono per essere usati, ma mostrati, condivisi, trasformati in contenuto. Il problema è che questa ostentazione, invece di risultare aspirazionale, spesso appare stonata, quasi fuori tempo.
C’è chi difende l’operazione come una mossa di marketing riuscita, e probabilmente lo è, visto quanto se ne parla. Ma la questione non è la visibilità, bensì la direzione culturale. Quando il lusso smette di elevare e inizia solo a dividere, perde parte del suo fascino. La “Nutella” di Louis Vuitton diventa così lo specchio di un presente in cui il desiderio convive con la frustrazione e l’estetica con l’eccesso, lasciando aperta una domanda più ampia: che tipo di lusso ha ancora senso oggi, uno che ostenta il prezzo o uno che torni a parlare di valore?!
